Построение личного бренда врача: взгляд маркетолога

С.В.: Михаил Сергеевич, как давно вы занимаетесь продвижением специалистов в сфере медицины?

Именно в сфере медицины занимаюсь продвижением 5 лет.

Начинали с продвижения врачей с онлайн продуктами. Последние 3 года занимаемся продвижением хирургов-флебологов. Но маркетингом занимаюсь более 8 лет, и имею высшее образование в этой сфере, обучался в Испанской бизнес школе CESTE.

С.С.: У Вас медицинское образование? Или для продвижения медицинских работников это не нужно?

Медицинского образования не имею и считаю, что оно не является обязательным для маркетолога. Но вот что является обязательным, так это глубокое погружение в нишу, с которой работает маркетолог. Более того, маркетолог не может быть эффективен во всех нишах одновременно, поэтому я занимаюсь исключительно медицинским маркетингом во флебологии.

С.В.: Традиционно, врач зарабатывал свою репутацию своей работой, благодаря чему постепенно формировалось доверие к нему, увеличивался поток пациентов (сарафан) и формировался некое подобие личного бренда. А как с этим обстоят дела сейчас?

Сейчас классическая система не теряет своей актуальности, но сарафанное радио можно значительно ускорить с помощью продвижения социальных сетей, что мы и делаем для наших врачей.

С.С.: Что вы, как маркетолог, вкладываете в понятие «личного бренда»? Какие обязательные составляющие?

На мой взгляд, личный бренд врача = характер врача + узнаваемость + отзывы. Самое что интересно, личный бренд есть всегда у каждого специалиста, вопрос — какой? Известный или нет? Привлекательный для пациентов или отталкивающий? Вызывающий доверие или сомнения? Чтобы ответы были всегда положительными, своим личным брендом нужно осознанно заниматься каждому специалисту.

С.В.: Скажите, с точки зрения маркетолога флебология – перспективная специальность для развития продвижения специалиста?

На данный момент — да, но по моим прогнозам через несколько лет рынок флебологии перенасытится, как сейчас происходит с пластической хирургией или стоматологией, где продвижение часто не окупается. Если маркетолог хочет входить с 0 в эту нишу, то, скорее всего, он уже опоздал. Сейчас идёт речь о захвате доли рынка в регионах, это будут делать те, кто занимается флебологией уже давно, всё-таки медицинский бизнес имеет множество нюансов. Именно знание нюансов и опыт определяют эффективность медицинского маркетинга.

С.С.: Что сейчас важно для пациентов, чтобы они смогли довериться именно нам: опыт, отзывы, регалии, сертификаты на стене, поведение во время консультации…?

Давайте для начала представим образ пациента, чтобы лучше понять его: женщины — это 95% пациентов принимающих решение о лечении себя или других членов семьи. Обычно их возраст 30-45 лет, активные пользователи соцсетей. Сейчас для пациентов важно, чтобы доктор был представлен в интернете потому что, как правило, именно там пациенты выбирают себе врача, а на пути принятия решения пациенты видят много деталей: отзывы, фотографии и лицо врача, как он отвечает в Директе/комментариях, его стиль общения, отношения к пациентам, и многое другое. Важна вся совокупность деталей. Потому что если что-то одно смутит пациента, он вполне вероятно не придёт на консультацию. В разрезе оказания услуги, пациенты ещё сталкиваются с клиникой, где не меньше деталей: начиная от общения администраторов, заканчивая уборщицей в коридоре. Поэтому в нашей практической работе над продюсированием врача мы стараемся, чтобы каждая деталь приводила пациента в восхищение, утверждая его в правильности своего решения о выборе врача. Важен положительный клиентский опыт на каждом этапе: начиная от знакомства с доктором в интернете, заканчивая восторженным отзывом.

С.В.: Каким отзывам у пациентов больше доверия: на личном сайте или  сторонних платформах? Стоит ли работать с плохими отзывами и пытаться от них избавиться? Есть ли доверие к врачу с исключительно положительными отзывами?

В России максимальное доверние у пациентов к площадке “Продокторов”. На втором месте я считаю, отзывы в соцсетях в различных форматах: интервью с пациентами, скриншоты из личных переписок, отметки в stories, комментарии под постами и т.д. Доверие на личных сайтах очень низкое, т.к. часто такие отзывы подделывают или удаляют негативные.

Мы отрабатываем все отзывы, а особенно негативные, ведь это шанс стать врачу и команде намного лучше. Даже если можем удалить негативный отзыв — не удаляем, а отвечаем пациенту. Делаем всё, чтобы в итоге пациент остался доволен: приглашаем на повторные визиты, возвращаем деньги если есть наши ошибки, стараемся максимально помочь данному пациенту и устранить системные сбои, чтобы в дальнейшем не получать негатив от других пациентов по этой же проблеме. Но это не касается случаев потребительского терроризма. В таких случаях у нас разговор короткий — с террористами переговоров не ведём. Считаем, что такая система отношения к отзывам максимально располагает всех пациентов, которые читают как положительные, так и отрицательные отзывы с ответами! Ведь все мы люди и иногда ошибаемся. Вопрос как относимся мы к ошибкам — всегда приятно смотреть, когда доктор внимательно исправляется, даже если они есть. На 100 отзывов 1-2 негативных — это норма, т.к. обычно отзывы пишут недовольные люди, а кто получил хорошую услугу, молча радуются. Многие это понимают.

С.С.: Назовите самые перспективные и самые бесполезные платформы для размещения информации о себе, на данный момент, в России? Можете сказать почему?

Для врача — это святая троица: Инстаграм + Телеграм + Вконтакте. Конечно же, сайты — отзовики, лидер которых  «Продокторов». Далее я бы поставил персональный сайт, оптимизированный под поисковики, чтобы по основным запросам в своём регионе в Гугл и Яндекс сайт был на первой странице выдачи. Ну а ТОП бесполезных сейчас возглавляет — Rutube.

С.В.: Инстаграм остался таким же полезным и популярным, или уже потерял свою привлекательность в плане продвижения личного бренда?

Всё ещё популярен и результативен. Сколько ещё это продлится — никто не знает, поэтому наша стратегия сейчас — бери пока дают и перегоняй лояльных подписчиков на более стабильные в нашей стране платформы – это, прежде всего ВК, потом ТГ.

С.С.: А что насчет ютуба? 

У Ютуба такое же положение, в долгосрочной перспективе ему грозит та же учесть, что и у инстаграмм. Пока есть возможность получить органический трафик, то лучше ей воспользоваться, если хватит у врача времени и сил. Практика показывает, что развивать свой Ютуб канал — занятие не из лёгких, требует много времени эксперта. Если оно есть — то пожалуйста, а если не — то я бы отдал приоритет Инстаграм, потому что распылять усилия тоже не стоит. 

С.В.: Лучше размещаться на нескольких платформах, или направить все силы в одну?

По началу, лучше направлять все усилия в одну. Дальше, если есть веские причины заниматься другими платформами — тогда начинать работу в следующей и так подключать по 1 платформе. Качественная работа каждой соцсети — это затраты времени и денег. Вопрос в окупаемости. Именно это не учли многие в марте этого года, когда после блокировки соцсетей начали судорожно заводить аккаунты во всех возможных платформах. А в итоге ресурса их развивать не оказалось, что привело к разочарованию и заброшенным аккаунтам, потерянному времени и силам, которые можно было бы направить с пользой в 1 площадку.

С.С.: Если размещаемся на нескольких платформах – везде просто дублируем одно и то же, или везде стараемся разместить разную информацию?

Рецепт простой: если аудитория одна и та же, тогда нужно создавать разный контент. Если на каждой платформе своя уникальная аудитория — тогда можно дублировать, но обязательно адаптируя контент под формат той или иной платформы.

С.В.: Зачем врачу свой сайт и нужен ли он вообще? Почему?

Сайт не обязателен, но тоже полезен для органического охвата в поисковиках (если он оптимизирован под них), для репутации, иногда для записи пациентов, если это удобно организовано (если нет, то лучше вести запись по телефону).

С.С.: Какую информацию пациенты сейчас лучше воспринимают: тексты, видео? Лучше стараться выражаться максимально просто, или использовать профессиональные термины?

Раньше лучше воспринимался текстовый контент и фотографии, сейчас наступает время коротких видео, но в своей практике мы используем микс, чтобы каждый пациент нашёл для себя свой удобный и увлекательный именно для него формат получения информации.

С.В.: Что сейчас в тренде: живые необработанные видео и фото, или отредактированная красивая картинка?

В ведении блогов врачей мы отдаём предпочтение более живым материалам, иногда используем профессиональные фото, дизайна стараемся избегать. Чтобы создалось доверие в блоге у пациента к врачу, должно складываться впечатление, что блог ведёт именно врач, а не огромная команда специалистов (что на самом деле так). Именно поэтому лучше работают живые фото без крутого дизайна. Также мы поддерживаем яркое выражение мнения врача в блоге! Это всегда влюбляет пациента в личность доктора.

С.С.: Как часто стоит выкладывать какую-либо информацию на платформах? Прямые эфиры и опросы полезны?

Чем чаще — тем лучше, но не в минус качеству контента. Лучше выложить 1 пост в неделю, но яркий и содержательный, чем каждый день делать посредственные посты. Полезна любого рода активность, в том числе прямые эфиры и опросы, но наиболее полезны сейчас посты (Reels) и stories, т.к. они набирают максимальный охват. Также у каждой площадки есть свои фишки и особенности, которые нужно учитывать (я больше говорил на примере инстаграм).

С.В.: Информация должна быть чисто профессиональной, или вперемешку с личной жизнью?

Личная жизнь в умеренных количествах идёт на пользу блогу, но не всегда она обязательна. Это зависит от открытости врача.

С.С.: Стоит ли выкладывать промежуточные результаты (чтобы пациент был к этому готов и знал, что это будет но пройдёт), или только начальный и конечный результаты?

Обычно мы выкладываем итоговые результаты, но проговариваем и в блоге и на консультации, что будут синячки, которые у всех проходят за разное время. Всё-таки человек любит глазами и наша задача сделать эффектное До/После, именно этот образ пациент покупает, а процесс лечения — это уже нюансы, которые нужно обсуждать с каждым пациентом отдельно на консультации.

С.В.: Если все начали заниматься продвижением личного бренда, как победить в этой конкурентной борьбе брендированных специалистов?

Я считаю, что победить можно только занимая активную позицию как предприниматель, имея сильную команду, где каждых в своём деле лучший из лучших. Конкуренция действительно сильная, но всё относительно. Пройдёт 3-4 года и продвинуть с 0 личный блог флеболога будет очень тяжело и дорого, как сейчас в пластической хирургии и стоматологии. Поэтому если сейчас флеболог хочет занять лидирующие позиции, ему срочно нужна опытная команда. Нанять фрилансеров общего профиля — это потеря большого кол-ва ресурсов на их обучение и адаптацию в нише флебологии, пока получатся внятные результаты, а заниматься всем доктору самостоятельно — тоже не выход, каждый должен заниматься своим делом, тогда будет быстрый результат.

С.С.: Правильный маркетинг поможет быстрому взлету хорошего, но малоизвестного специалиста? Как быстро этого можно достичь?

Да, однозначно. Если доктор качественно оказывает свою услугу (не нужно его обучать оперировать и консультировать пациентов), то время на его продвижение до полной записи в среднем у нас занимает — 1 год. Если доктор активный, харизматичный и готов выдавать много контента, то и того раньше. Но первые результаты в виде умножения выручки в 3-4 раза обычно наступают на 3-6 месяц работы. Скорость примерно такая сейчас. Думаю в следующем году это будет уже раза в 1,5 дольше, время играет против нас, реклама дорожает примерно в 2 раза в год, вот и считайте… в маркетинге всегда так.

С.В.,С.С.: Михаил Сергеевич, больше спасибо за интервью. Будем рады Вас видеть  в новых проектах.  Уверены, ваш интерес к первым лицам будет только расти, а они обещали отвечать честно и без купюр. До встречи.